“没有卖不掉的产品,只有卖不掉产品的人”。讲这话的人,可能会被99%的营销人员口水“淹没”,但在营销大师或者营销研究大师眼中,这句话,恰恰诠释了营销大法的至高哲学。

中国车市,现在看来,已经历两年低迷,而且现在预判,至少今年上半年,仍然不会有什么好转。以往,车市人往往从积极、乐观、鼓劲的意义上安慰自己——“冬天来了,春天还会远吗?” 现在,可以以99%的概率告之,未来半年——“即使春天来了,车市冬天也依然还在!”

“虽然世界多苦难,但苦难总是能战胜的”,美国作家海伦﹒凯勒曾说。回到营销大法至高哲学的话题上来,2019年,尽管车市90%以上的企业,都无法达成年初目标,但在一片惨惨戚戚的泛绿数据中,总还是有一些企业,其战胜市场“苦难”的表现,仍让人看到车市的希望与潜力,也让人看到坚守和耕耘这个行业的机会,比如说,、和。

逆势的“现象级”存在 

这其中,位于武汉的东风本田,表现尤为抢眼。据本田中国发布的最新数据,2019年,东风本田终端累计销量为788916辆,同比增长13.2%,旗下思域(CIVIC)、CR-V两款累计销售超过20万辆,XR-V累计超过10万辆。

事实上,去年前10个月,东风本田累计销售就已达到64.2万辆,同比增长23.33%。11月份,东风本田又卖出8.13万辆。如果不是有意控制节奏,东本本田铁定卖得更多。一个细节是,2019年12月30日,东风本田在其工厂内“低调“举行了年内第80万辆新车发车仪式,一辆CR-V锐·混动从工厂缓缓驶出。而最新销售数据显示,2019年东风本田实现终端交车78.89万辆。这意味着,东风本田的终端和在途库存,不到2万辆。另一个维度上,东风本田又一次“挑战”了主机厂的库存极限。

截止2019年,东风本田旗下思域在中国市场的累计销量,已接近140万辆。而作为国内城市的开山鼻祖,CR-V的累计销量,也突破了190万辆。增速与总体行情背道而行,东风本田,已成为车市寒冬中逆势增长的一抹亮色。并且这种增长,并非旗下某款爆款车型的“暴涨”,而是总体均衡性的增长。

“目前,东风本田旗下的车型都比较畅销,思域和CR-V,更是供不应求!”东风本田广州昨日向网上车市表示。在众多品牌、众多车型销量“一头下撞”的情况下,东风本田逆势增长的销量,成为一种“现象级”存在。

“最先端最极致的,都给你”

谈到去年逆势增长的原因,东风本田执行副总经理郑纯楷向网上车市表示,“我们其实也没做什么特别的,就是坚持把本田最先端的科技和最极致的驾乘享受,优先、及时提供给中国消费者!”

郑的话解读起来很简单,就是“把最好的都给你”,但这话说起来容易做起来难——多少进入中国市场的先发品牌,能实实在在地做到?而本田,无论是广汽本田还是东风本田,无论是在车型的导入还是先进科技的应用上,无疑都是做得最好的,至少也是最好的之一。

CR-V、思域和XR-V这几款大热车型就不说了,前述数据已说明一切。即使是INSPIRE、艾力绅等车型,也是各自细分市场的佼佼者。所谓“本田旗下无弱车”,在东风本田的产品谱系上,获得了最有力的印证。“东风本田车型的技术和科技含量摆在那里,基本上都是同级最好的,现在消费者越来越成熟,越来越年轻,对资讯、汽车技术也越来越了解,所以,东风本田的车型获得消费者喜爱、青睐,是很自然的!”东风本田经销商这样向网上车市表示。

以混合动力车型为例。当下丰田、本田的混动技术和车型,毫无疑问是世界上最好的。2017年,东风本田推出混动CR-V,2018年推出混动INSPIRE,去年9月又推出了混动艾力绅。目前,东风本田已构建业界首个覆盖SUV+轿车+MPV的全品类混动家族。这些混动车型,采用了本田最先进的i-MMD混合动力系统,在油耗、动力、平顺性和可靠性等方面,都做到了业界最优。而未来五年,据郑纯楷透露,东风本田还将推出包含HEV、EV和PHEV在内的10款以上电动化车型,志在处于电动化发展的最先端。

营销,一切聚焦于车主

因为产品出色,曾几何时,东风本田营销体系的能力,并不为业界看好。不少人眼中,东本本田车型的“酒”太香了,巷子再深消费者也会蜂拥而来。但时至今日,那些还在“轻视”东风本田营销体系、营销能力或者营销理念的人,在市场的短兵相接中,可能会尝到一个大大的“苦果”。

去年11月22日,媒体日,相信绝大多数参展品牌都在举行盛大的品牌发布会,车企高层战略发布,各路媒体嘉宾云集,但此次东风本田的展台,却没有出现如此般热闹景象。当然,东风本田的展台也是人气满满,不过这满满的人气中,相当一部分都是东风本田从天南海北邀请过来的车主。这些车主,有的来自沈阳,有的来自西安,有的来自温州,有的来自西藏……

本田创始人本田宗一郎曾说,“最了解本田的产品价值和最有资格对其作出评判的,不是我们生产商,也不是经销商,而是那些在日常生活中使用和购买我们产品的消费者。消费者购买本田产品感到满意的喜悦之情,是本田产品价值的荣誉之冠。”对于车主的尊重与敬畏,一切营销围绕车主而展开,如今,已成为东风本田营销体系、营销理念最核心的内容。

“东风本田的营销力求创新,但更着力于用心与行动,不管是用心还是行动,我们都会始终围绕消费者和车主!”东风本田相关营销负责人向网上车市表示。有兴趣的朋友现在就可以打开下东风本田的官网,你会在新闻动态区发现,扑入你眼帘的,满屏都是“INSPIRE一直在路上”的新闻——这,正是东风本田去年9月份以来启动的大型车主参与体验营销活动。

类似的活动还有太多。可以说,东风本田是国内最重视车主、消费者参与营销体验的厂家,这点毫不为过。2019年,东风本田共推出包括全新享域、大改款思域、全新XRV、混动版艾力绅和电动车X-NV 5款新车,其中前4款车型都举办了线下上市活动。毫无例外,这4场线下新车发布,全都邀请了全国各地的车主,上市活动现场最好的座位、与企业高层近距离接触的机会,也几乎全都留给了车主。

2019年,东风本田,光厂家围绕车主就举办了34场活动,邀请车主参与人次超过1万。国内,有多少厂家能够比及?

“东风本田哲学”     

“营销的尽头是做人,管理的尽头是哲学”。东风本田自己总结2019年业绩向好时提到3点,首先是“始终以客户为中心,时刻将用户需求视为第一要务”,其次是“根据目标人群的变化,洞悉中国车市发展趋势,尽全力满足广大用户需求”,再次是“精准、实时洞察市场动态,适时调整生产节奏和销售策略,保持渠道健康稳定经营”。除了以用户为中心、尽力推出满足用户需求的产品之外,“稳健”、“务实”的经营风格,显然也是东风本田在车市低迷的“苦难”中脱身而出、甚至一枝独秀的重要原因。

“制造的喜悦”、“销售的喜悦”和“购买的喜悦”,为本田经营哲学之根基;而“务实稳健”,又何尝不是“东风本田哲学”的根基。了解东风本田发展历程的人都知道,东风本田合资公司成立不早,初期也仅靠CR-V一款车型“打天下”,尽管也抓住了城市型SUV、高端家轿爆发的“风口”,但如果不是稳健务实的作风,在那些耳熟能详的危机之后,其不可能安然而立。

以最能反映车企稳健务实的指标——产能来看。去年东风本田全年生产车辆超过80万辆,但事实上,加上去年9月投产的第三工厂一期产能,东风本田现时的产能,连65万辆都不到……

也许是题外话,也许并不是。东风本田稳健务实的经营哲学,也许“与生俱来”。16年发展历程中,东风本田经历了刘裕和+刘洪、陈斌波+刘洪、郑纯楷+潘建新三届管理层搭档,而这三届管理层搭档,毫无例外,全是工科技术出身。“读工科的人、技术背景的人,做管理者有两个好处,一是比较务实,一是更乐意倾听他人声音!”东风本田供应商向网上车市表示。

如果学历、职业生涯的稳健、务实背景,再加上管理层地域人群性格属性的加持,那就变得更有意思。现在,东风本田执行副总经理郑纯楷、副总经理潘建新和销售部副部长郭和平,都是湖北人。而湖北人,他们的普遍特点,就是吃苦耐劳、能干务实、而且友善。

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