原标题:国产电动车:到欧洲去,到汽车工业发源的地方去

  上周,造车新势力小鹏汽车的首批出口欧洲的G3i车型开始在挪威交付,掀起了国产电动汽车竞逐欧洲市场的新一轮小高潮。

  过去两年,传统车企阵营中的上汽名爵,新势力阵营中的爱驰、小鹏的电动汽车先后登上去往欧洲的远洋货轮。早在欧洲电动大巴市场占有一席之地的比亚迪,预计明年会向欧洲出口唐EV车型。而早已放出消息将登陆欧洲市场的蔚来,则在默默筹备着。

  借着电动汽车的势头,中国汽车产业正在重新开拓欧洲。

  电动世代,国产车重返欧洲

  十五年前,以江铃陆风、华晨中华为首,国产汽车开启了第一波进军欧洲的攻势。

  2005年,作为首个出口欧洲的国产汽车品牌,以1.5万欧元价格起售的陆风越野车型,尝试用低价打开欧洲市场。

  然而,在全德汽车俱乐部(ADAC)按照当时E-NCAP标准对陆风进行的碰撞测试中,车辆的正面碰撞得分仅为1分,其测试总分为该组织所测车型历史中最低,引发了当地汽车安全机构和消费者对其产品质量的信任危机。

  2007年,华晨尊驰车型开始向欧洲出口,华晨规划的总计出口量,达到15.8万辆。但仍然是在ADAC组织的碰撞试验中,尊驰得分仅为1星。于是,德国媒体便有了那句载入中国汽车工业史册的嘲讽“来自中国的废铁”。

  3年后,华晨中止了向欧洲出口的业务。

  这两次难言成功的尝试,在相当长的时间内影响了欧洲市场对中国汽车品牌的信任,也影响了自主品牌进入欧洲市场的信心。此后十余年间,也仅有观致3、帝豪EC7这些曾在E-NCAP年度碰撞测试中拿过高分的自主品牌车型,短暂尝试过进入欧洲汽车市场,但结果都不理想。

  当电动汽车的声量日增,形势开始起变化。

  2019年9月,上汽名爵纯电动车型MG ZS (配置 | 询价) EV以500辆的规模装船发往欧洲,先后登陆英国、挪威、荷兰市场。

  与先行者相同的是,以2.5万欧元起售的MG ZS EV,依然试图用性价比赢得订单。不同的是,自主品牌的造车工艺经过十余年的快速发展已渐趋成熟,MG ZS EV有望凭借E-NCAP五星碰撞成绩,打消欧洲市场因为历史造成的偏见。

  结果是,MG ZS EV以亲民的价格、280英里的WLTP续航里程、不错的驾驶品质,在其出口的国家中都卖得还不错。尤其在MG品牌的发源地英国,MG ZS EV过去一年销量超过4600辆,排到了纯电车型销量榜的第五。

英国市场电动车销量排名(2019.10-2020.9)

  与此同时,造车新势力中的爱驰、小鹏、蔚来也于2019年在欧洲成立办公室,筹划产品出口事宜。

  2020年初新冠疫情爆发,欧洲汽车工业随即遭受重创。5月,欧盟决定进一步加大对新能源汽车的扶持力度,开出了“未来2年推动200亿欧元的清洁能源汽车采购”计划,帮助经济复苏,同时推动行业转型。尤其是带头的德国与法国,将纯电动汽车的补贴标准再度垒高。到今年6月,德国对4万欧元以下的纯电动车型提供9000欧元补贴;法国则对4.5万欧元以下的纯电动车型提供7000欧元补贴(以及5000欧元换购补贴)。

  补贴加量,欧洲新能源汽车销量应声而涨。今年1-6月,欧洲新能源汽车市场累计销量突破40万辆,成功超越中国成为全球第一大新能源汽车市场。若不是下半年国内出现了月销量突破2万辆的“神车”五菱宏光MINI EV,欧洲很可能将继续在新能源汽车销量上保持领先。

  另一方面,欧洲电动汽车车型的普遍价格在3万欧元(约合人民币24万元)以上。因此,2020年的欧洲电动汽车市场,可谓“价量齐飞”。

德国主要纯电车型售价

  显然,这刺激着国产品牌加速其出口计划。

  今年5月和9月,爱驰汽车先后向欧洲出口500辆、200辆欧版 爱驰U5 (配置 | 询价)

  9月,100辆 小鹏G3 (配置 | 询价) i装船发往欧洲。12月,这批新车抵达挪威。上周,小鹏向首位挪威车主交付了G3i。

  各有侧重,各有活法

  截至目前,名爵、小鹏、爱驰,是已经实现新能源车出海欧洲的三家自主车企。对照他们各自的禀赋和出海策略,可以发现一些有趣的区别。

  目前,在欧洲市场销量最好的名爵,主力市场为挪威、荷兰和英国。据上汽方面称,为了顺利进入欧洲市场,MG ZS EV在开发之初就采用了全球标准。另外,名爵在被上汽收购之前作为英国知名品牌的过往,也在相当程度上解决了品牌认知度的问题。

  为了贴近当地消费者,名爵还特意请来英国明星“卷福”(本尼迪克特·康伯巴奇)代言。这在国产电动汽车出口欧洲的征程中,尚是头一遭。

  而爱驰则主要与德国经销商合作。这源于爱驰总裁付强在一汽工作期间与德国汽车工业界频繁交流结下的友谊。因此经历,爱驰也是为数不多一开始就将欧洲作为主要市场、予以优先交付的新势力。

  此外,在国内重点开拓对公销售市场的爱驰,也将这一策略沿用到了海外。今年,爱驰与法国科西嘉岛租车公司Filippi Auto达成合作,后者向爱驰发来了数百辆订单。

  而在品牌、创始人经历方面与欧洲都没什么渊源的小鹏,选择将出海第一站放在对纯电动汽车十分友好的国家:挪威。

  由于政府对清洁能源和电动汽车的大力扶持,今年11月,纯电动汽车在挪威汽车市场份额占比高达56%,相较之下,德国这一数据只有10%。

  2020年11月,挪威各类车型销量与市场占比

  当地用户对纯电动车的偏爱,也意味着更小的推广阻力。小鹏汽车董事长何小鹏在G3i于挪威开始交付时就说,“小鹏G3i的产品亮点,填补了当地市场对高智能、高性能且高性价比产品的空缺。”

  他说这话的背景是,小鹏汽车对这批G3i进行了软硬件的增删以适应当地的法规、使用需求,但标志性的自动泊车和智能语音交互功能则予以保留。

  产品出去了,能力与体系呢?

  可以预见的是,在电动汽车这条赛道上,随着中国与欧洲汽车制造商在产品素质上不断接近,甚至在某些指标上实现反超,会有越来越多国产电动汽车搭上西行的货轮,去争夺这片理论上成长性几乎与中国媲美的优质市场。

  国产电动汽车出口欧洲,于面子,对品牌升级、品牌高端化都有不小的加成;于里子,年销量即将超过百万辆规模的欧洲新能源汽车市场,又是一块实实在在的大蛋糕。

  不过,欧洲市场也是一块难啃的硬骨头。

  比如依然严苛的欧洲汽车安全标准,尽管不像以往那样让中国汽车制造商们犯难,但依然会有考验。

  比如,爱驰汽车在首次进行E-NCAP安全碰撞测试时,得分就仅为3星。爱驰方面对此解释为准备不足,并承诺进行优化改进。

  不过,就算能够满足安全标准,产品得以投放到欧洲市场后,国产电动汽车在欧洲的拓荒仍然还有更多未解的难题——正如所有跨国车企进入中国市场后,会不同程度面对的本地化难题。国产电动汽车走进欧洲,同样也面临着产品本土化的问题。

  针对这一问题,在进入挪威时,小鹏汽车就特别开发了英文版的软件系统,并上线了英文语音助手“Hi Xpeng”。某种程度上,这要得益于小鹏有一个高学历背景的AI产品中心。显然,若要研发一个足够智能的挪威语语音助手,对小鹏来说也并不现实。

  对刚刚迈开出海欧洲的步伐,尚未在当地建设本地化研发团队的自主品牌来说,在车辆的软硬件上满足当地需求,会是一门必修的功课,也可能成为未来扩大销量的掣肘。

  尤为值得关注的一点是,欧洲用户明显更看重车辆最基础的行驶品质,而对互联网服务大肆上车的那一套逻辑的接受度则不如中国用户。

  并且,在格外注重隐私保护的欧洲,国内的电动汽车制造商大量收集用户数据进行功能迭代的做法,很可能面临严重的合规风险。

  欧洲2018年通过GDPR通用数据保护条例,极力保护个人隐私

  这也意味着,自主品牌主打的电动汽车智能牌,在欧洲市场的竞争力会被削弱。

  另一方面,到目前为止,国产电动汽车的出海方式皆为同当地经销商达成合作,直营体系尚未建立。在强调车企直面用户的今天,这同样是为了进入市场而作出的妥协(尤其对更依靠直营体系的造车新势力来说,更是如此)。

  日前,蔚来汽车总裁秦力洪在被问及蔚来出海事宜时就评论说,企业依靠经销商出海欧洲,是“一锤子买卖”。而蔚来在欧洲依然会建立直营体系,计划两年卖出7000辆车。

  参照外资车企进入中国市场的过往经验,建立强大的销售体系和完成产品的本地化适应,几乎是现有在华发展顺利的合资车企的共同特点。显然,产品本地化与销售模式梳理,也将是国产电动汽车西进过程中,要用漫长时间必解的一道题。

  同时,我们也将怀着这样一种期待继续观察:此前,中国互联网产业的全球化道路命途多舛,并不顺利。如今,乘电动汽车之势西进的中国汽车产业,其全球化的进程又将如何?

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