美系还有没有“逆袭”的实力?

曾几何时,中国市场上美系的日子相当滋润,通用和福特都曾被人津津乐道。不过,这几年一切都变了。在德系和日系“双雄”的进逼下,加上自主品牌气势如虹的攻势,美系似乎节节败退。上半年记者在《德日上演“双雄”,美韩还有多少机会?》就写过,美系的市场份额已跌至10%以下,可谓“此诚危急存亡之秋”了。

作为美系的三家车企,通用、福特、FCA,2019年在中国都遭遇着不同的困境。而且,通用和福特都在进行史无前例的裁员和调整,FCA更是跟PSA进行了合并。不约而同的是,通用和福特似乎都正在从之前的“全球品牌”退守成为区域性的“美国本土品牌”。美系在中国能否守住10%的底线,尚是未知数。

当然,美系也并不会没有动作。从2019年下半年开始,长安福特发布“D-DAY”的反攻宣言,而广州车展上,上汽通用也以别克为先锋大将,带来了7款产品(不过跟PSA合并后的FCA,目前在中国还没有任何动作)。我们不禁要抽丝剥茧地看看,美系还有没有“逆袭”的实力?

美系老矣?

就像《X战警》和《复仇者联盟》系列也终有完结一样,通用旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克,福特和林肯,FCA旗下的JEEP,这些曾经代表着美国式“壕”的品牌,在中国市场的凄风冷雨中相当难熬。

让我们回到这些事件发端的2017年,当年通用汽车宣布放弃欧洲市场。一直在与无法控制的高生产成本作斗争的通用汽车(主要是跟UAW的谈判斗争以及引起的罢工),在努力90年并经历大约20年的亏损之后,选择了战略性撤退。

而作为未来更大战略的一部分,通用汽车“做减法”的目的在于,将更多精力集中在美国本土的盈利业务上。同当年福特CEO穆拉利主导的卖掉捷豹路虎相似,放弃欧宝(Opel)和沃克斯豪尔(Vauxhall)品牌提振了通用汽车的利润,在出售后的两年里,通用汽车全球汽车业务的利润超过8%,而10年前这一数字仅略高于2%。

但从其整体业务来看,除了美国的盈利,最重要的中国市场却没那么幸运。通用还在节节败退。即便有着强势的凯迪拉克,似乎也改变不了通用的颓势。根据乘联会的数据,刚过去的11月份,吉利汽车以140,070辆的销量成绩,将127,701辆的上汽通用挤出了销量榜三甲。而排在上汽通用之后的东风日产,也以125,545辆的销量虎视眈眈着。

其实美系共同的问题在于,经过多年的积累,其商业嗅觉、产品策略、市场定位、销售战略、合作模式等等,都出现了老化迹象,变得失灵。“以前擅长的领域,很多过去有效的方法、熟悉的布局,都不灵了……”当上汽通用总经理王永清说出这句话时,这家在中国市场长袖善舞多年的巨象,无异于感叹“美好时光永不再来”。未来将是一条充满荆棘的道路。

至于福特,今年是其达成127万辆销量巅峰后跌到谷底的一年,1~11月只有211,335辆(长安福特加江铃福特,不包括进口。当然,我们不能单看销量来武断地判断,至少经销商渠道的重整确实让长安福特最近几个月止跌回稳了。)此外,福特2017年启动的110亿美元全球重组计划还在不断进行着。前几天还有长安福特裁员的信息传递出来。实际上,长安福特从今年3月就开始默默地裁员了。

可以说,2019年整个美系在转型的日子里都分外煎熬。那么,美系究竟怎么了?这是最近两年很多人都在问的问题。是偶然还是必然?显然,要从内部原因来分析。而主观上,虽然美系保持了对双积分政策的敬畏之心,但在消费者根本不接受三缸机的时候一意孤行地力推三缸机,导致体系性的销量崩塌,这种激进的决策导致的失误也是重要因素。

从客观上来说,福特和通用的产品明显老化也是明摆着的。此外,面对中国如火如荼的市场,通用曾计划2016~2020年,在中国市场推出10款新能源车,预计碳排放降低28%,到2030年在华新能源车型总数再翻一倍。但是你会发现,通用的新能源车型显然目前没有带来多少增量。

那么,美国“廉颇”产品老化的背后因素是什么呢?“体制大象”转身困难是一个,还有就是记者在《德日上演“双雄”,美韩还有多少机会?》中写的,“美系最大的问题在于,不知道怎么来适应中国市场如此快速的变化。”加上美系也有点傲娇,就算福特是T型车和流水线的创始人,百年以后,中国市场的发展形势早就让底特律“三大”追赶起来非常吃力了,就像华为的5G让美国很想不通,底特律车展也辉煌不再一样。

“美式”产品全面落后

说到底,产品是第一位的。不用记者多说,大家也知道,当营销时代过去后,产品和技术体系强才是决定性的。虽说通用和福特这方面的实力都不缺,但是,就像外媒上说的,通用汽车“一直在生产客户并不真想买的汽车”,其整体的战斗力在下降。而福特呢,技术都倾斜给了F-150和大型SUV。

所以,以前市场化程度很高的上汽通用,其原有的优势近年来也在渐渐丧失。从市场反馈来看,2019全年上汽通用的全系产品看不到明显的革新,而向“新四化”转型的产品不成功,也都困扰着这头巨兽。

虽然上汽通用汽车总经理王永清很乐观地解释,“我们今年实际上是产品调整年,许多上一代产品都在今年上半年切换,从下半年第四季度开始到明年都处于产品切换期,对目前销量肯定有影响。”不过,我们看看上汽通用的别克和雪佛兰品牌的销售数据,不难明白,通用整体的销量依然靠老牌的车型在销售,近年推出的新车型也很少成功,而原来固守的主流车型也落了下风。

根据乘联会的数据,1~11月除了别克GL8和君威以及昂科拉同比增长外,其他车型都在下滑,英朗勉强保住了面子。而新的旗舰产品昂科旗销量还只排到同级别第四。另外,紧凑型SUV昂科拉,即便在新推出的昂科拉GX的推动下,11月依然仅销售1926辆,库存系数超过1.0。

而雪佛兰除了沃兰多和创酷,也是全系销量走低,累计销量下跌20%。此外,上汽通用虽然近年来一直在强调,但至今为止也只看到VELITE 6勉力支撑。此外,通用所讲的全新电子电气架构除了CT5搭载,其他依然是“只听楼梯响,不见人下来。” 再比如车联网技术,上汽通用的安吉星也已严重落后于国内市场的竞争对手,但是受到通用全球战略的限制,上汽通用也无法采用更为先进的斑马系统。

当然,上汽通用的现状,也是通用全球转型必须付出的代价。按照上汽通用的五年规划,从2020年到2024年,公司在研发、技术、工厂方面的投入将达每年160亿元到200亿元左右,未来五年累计投资达800亿元。2020年上汽通用汽车将推出超过10款全新或改款车型,覆盖轿车、SUV、MPV、豪华车和等细分市场。

另外,2019~2023年,上汽通用在已经推出的6款轻混、全混动、插电混动、增程式混动车型基础上(抱歉,目前只有VELITE 6有点销量),将再推出9款以上插电、纯电动车,覆盖轿车、SUV和豪华SUV等多个细分市场。同时,上汽通用也表示,正在积极开发下一代纯电动车型,进一步提升电动化产品比例。

“到明年4月份的时候,这一轮全新产品布局将会完成90%。在中国市场,上汽通用会处于第一阵营。”包括凯迪拉克的XT系列和CT系列新车型的升级加入,别克品牌SUV家族的完善,以及雪佛兰的Red-line系列的推出,上汽通用的目的在于——实现三品牌之间的定位清晰,形成阵线互补,推进品牌向上。计划很宏伟,不过这些产品是否都对中国消费者胃口,还不好说。

而福特2020年将以“3E”SUV(探险者、锐界、锐际)为主导,完成回归主赛道的梦想。当然,新能源估计发力要到2021年。但是,在大众依靠“信仰的力量”,在SUV战略奏效后积极扩大战果,丰田挟TNGA“倚天屠龙”之威带领日系大杀四方的当口,福特在群敌环伺的情况下能不能做到“虎口拔牙”,还很难说。

以丰田为例,从2017年11月第八代凯美瑞上市开始,短短两年时间,其国内在售的TNGA车型(不含雷克萨斯)数量已经多达7款,而且都交出了令人瞩目的成绩单。就拿与锐际同级的新一代RAV4来说,上市首月订单便突破3万辆,首个完整销售月终端交付超过万辆。福特压力大不大呢?

而福特曾经最走量的福克斯,全新换代后却没能达到最初的预期。加上最近几年,随着同级产品思域的突飞猛进,以及韩系车如菲斯塔的追击、自主品牌如吉利帝豪的堵截,市场留给全新一代福克斯的机会越来越有限。今年1~11月,新一代福克斯累计销量仅为3.52万辆。

所以说,理想丰满而现实骨感。记者的疑问是,通用这家曾经在中国汽车市场叱咤风云,多年蝉联销量冠军的车企,能否东山再起?而福特在百万辆成为追忆后,还能找回多少销量呢?“不是所有的SUV都叫JEEP”,可JEEP在中国存活的几率还有多少?

两种模式的差异

虽然从结果看,都是在“下跌”,实际上我们需要从结果来倒推,对比一下同是美系的通用汽车和福特,分析分析他们当初在中国建立合资企业的具体做法和态度。这里面有着天壤之别。

通用很早就接受了上汽“共享技术”的条件,1997年6月12日就建立了泛亚汽车技术中心,并且成长为全中国最大的合资汽车研发中心。而福特始终坚持不合资成立研发中心的原则,直到产品的销量体系快崩塌才开始亡羊补牢。

福特原来美国大牌作风到什么程度?据悉,连南京试验场地的石头都必须从美国运来,可见“不信任”和“傲娇”到什么程度。另外迟迟不在中国设立产品设计研发中心,加上内部台湾团队和澳大利亚团队对于中国市场的理解度过低,导致产品设计要么落后要么奇葩,改款锐界的“山寨”中控大屏就是最好的例子。

福特之前最主要的研发中心都是在美国和欧洲。进入中国市场之初的几款车型,包括蒙迪欧、福克斯和嘉年华都是纯正的德国血统,完全按照欧洲人的用车习惯打造。但是,我们知道,德系进入中国后,很好地进行了本土化的改造,消费者也接受了这种“信仰”。

福特在2019年下半年的绝地反击中,终于祭出了Escape锐际这员大将,但从根本来说,这还是美版翼虎的变种,并没有展现多少中国设计元素的亮点,至少前脸设计遭到过吐槽。虽然价格方面具备不错的竞争力,但它的市场业绩能否成为爆款,还有待观察。

如果从中国三十年来所秉承的“市场换技术”层面理解,通用的态度很明显是开放的,既然要中国的市场,就给予技术输出,当然也就赢得了中国决策层、行业和市场的支持与欢迎。而福特采取了相对保守的策略,吝啬输出,坚持只要中国的市场,二者的市场结果不言自明。

2018年,通用全球879万辆,其中中国市场为364万辆。而福特全球销量则为573万辆,中国市场仅贡献75.2万辆。巨大的差异当然来自于本土化是否彻底。而福特2018~2019年的低谷表明,不做好本土化,是没有任何市场希望的。这也是福特如今急于打响“更福特,更中国”转型之战的道理所在。

福特“五大核心计划”中的“中国创新计划”也开始启动。福特将在上海新建中国设计中心,总投资7,000万元。9月26日,长安福特研究院也正式落成。不过我们也知道,刚刚开始深入的福特本土化工作,要见效果还是需要一段时间的。

反观上汽通用,在2017年销量达到200万辆顶峰后,“200万魔咒”下的“大公司瓶颈”现象也比较突出,而且在战略方向、研发效率和决心干劲上,都过于保守,求稳而求不犯错。而且行业人士还发现,通用全球在向“新四化”转型的过程中为了增强核心技术的把控权,有阻扰泛亚在这方面进行自主研发的现象。

虽然通用转型早于大众和丰田,在自动驾驶、智能网联、电动化战略等方面投入颇多,而且从通用总部到上汽通用近年来一直都在重点宣传,不过通用目前能拿出来的成果却屈指可数。比如今年宣传的全新电子电气架构,在特斯拉早已经绝尘而去之时,通用还在意意思思、磨磨唧唧。这也导致了上汽通用面向未来的步履维艰。

本土化和自救

实际上,美系重兵布防在美国本土。在那里,福特和通用的销量几乎并肩,根据最近的2019年Q3数据,福特美国销量为180.7万辆,而通用为214.4万辆,FCA为166.9万辆。不过FCA目前在中国存在感实在不强,没有什么代表性,所以记者的笔墨几乎不涉及FCA了。

福特美国的运营状况要比通用更好,而且,从今年跟UAW谈判来看,福特也更友好,阻力也最小。记者在底特律福特总部参观时也发现,福特员工的自豪感特别强,因为它是美国唯一一家没有在金融危机中倒下的车企。当然,在中国上汽通用凭借多年的市场表现,还是远远超过了长安福特的。

只是,美系从2016~2017年的巅峰期之后,伴随着市场下行的压力和品牌上下夹击的阻力,都进入了很长时间的调整期。而随着市场集中度的增加,也就是说“赢家通吃”的现象变得明显,在这一轮车市下滑中,大众和丰田在华都是市场份额稳固增加的,而今年德系和日系相加已经接近50%份额。

从2018年年底开始,面对严峻的形势,福特在中国展开自救,并于今年8月16日宣布进入反攻。全面升级成为独立业务单元的福特中国,在福特汽车集团副总裁、福特中国总裁兼CEO陈安宁为首的团队带领下,发布了福特中国2.0战略,其中包括“福特中国产品330计划”:福特中国在未来三年内将推出超过30款车型,其中超过10款为新能源车型。

9月,长安福特还公布了面向中国市场的“加速计划”,陈安宁宣布将加快中国市场的产品更新速度,计划从2019年到2021年底,陆续在中国市场投放至少18款新车型,其中包含5款新能源车型。

而广州车展上,上汽通用也发出强烈的自救信号。在一场“SUV家族之夜”的主题发布会上,别克品牌一口气发布了包括中大型七座SUV昂科旗、别克昂科旗Avenir艾维亚和昂科威2020款、全新一代昂科拉GX和昂科拉等系列SUV产品。此外,别克品牌今年还普及了Smart Propulsion智驱科技,包括引入通用汽车第八代Ecotec系列发动机和CVT变速箱等。

以前上汽通用一直强调体系竞争力。但当周遭的车企已经提升到与上汽通用接近甚至超越的水平,要重回三巨头的位置,恐怕不是一朝一夕就能实现的。“大象转身”本身就不是一件容易的事,伤筋动骨在所难免。毕竟,转型是长期的战略,而市场和产品则近在眼前。

另一方面,中国市场在消费者成熟并且变得越来越挑剔的当下,原来在营销上强势的上汽通用,产品上强势的福特,很难继续用“换汤不换药”来打动消费者。当然,福特和通用销量的大幅度下滑,有市场整体不景气的原因,但是,转变“以美国市场为独尊”的态度,敬畏中国市场、真正落实“以中国用户为中心”的做法,才是决定未来的核心。

在德系和日系在中国市场赚得盆满钵满之际,对于美系来说,这难熬的2019年就要过去,无疑是件长舒一口气的事情。2020年即将来临,一切都将是崭新的,而美系将如何应对,还是给予了我们一些想象空间。

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